La Matriz Valor Concepto
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¿Sabes a que Grupo Pertenece Tu Restaurante?
Para poder clasificar restaurantes siguiendo la filosofía del libro “El Secreto de un Restaurante Magnético” he diseñado una Matriz Valor/Concepto que de forma visual y sintética permite ver las diferencias entre distintos tipos de restaurante.
En uno de los ejes hemos situado la variable Valor/Precio y en el otro la variable Concepto.
Un restaurante puede tener un Precio Elevado, pero si el Valor que entrega es muy superior al Precio que pide a sus clientes para disfrutar de la experiencia, la Relación Valor/Precio será baja.
Es muy importante entender la término Valor, para poder entrar en el Mundo Invisible que hace de un Restaurante un Lugar Magnético.
Valor va mucho más allá que calidad de la comida que entregas.
Tiene que ver con Emoción y Experiencia que el cliente vive en el restaurante comparada con las expectativas que tenia antes de entrar.
Para cada experiencia holística emocional en su conjunto, el cliente busca en su mente puntos de referencia sobre los cuales apoyarse y determinar un Precio Aceptable que considera Justo, Adecuado, que puede permitirse.
Así que cuando hablamos de precio o de ticket medio de un restaurante estamos usando terminología del pasado, adecuada para describir un mundo físico, mecánico hecho de transacciones frías.
Hablar de precios no nos permite comparar de forma adecuada a diferentes tipos de restaurante.
No puedo comparar un McDonald’s con El Bullí.
Pero cuando conceptualmente me refiero a la relación Valor/Precio, puedo comparar y clasificar cualquier tipo de restaurante.
El cliente de un McDnald’s busca satisfacer determinadas necesidades y tiene unas expectativas concretas acerca del tipo de experiencia que quiere vivir.
El cliente de un restaurante con estrellas Michelin busca otro tipo de vivencias, sensaciones, emociones.
Pero ambos clientes podrán considerar que por la experiencia vivida han pagado un precio justo, alto o bajo.
El ratio Precio/Valor es el Ratio Mágico
que nos permite entender un Restaurante Magnético independientemente de cualquier otro tipo de clasificación.
Un Restaurante Magnético por definición, entrega Toneladas de Valor y es percibido como Conveniente por su cliente potencial.
La otra variable, la del Concepto es importante para entender a que Juego Juega un Restaurante.
El Concepto es la columna vertebral de un negocio y su definición clara es imprescindible para que se mantenga enfocado y no malgaste su energía.
Los restaurantes que no funcionan derrochan su energía intentando gustar a todo el mundo.
No tienen un Concepto claro y definido.
Si entras en un Restaurante y lo observas desde la perspectiva de un cliente tendrías que tardar pocos segundos para entender “de que va el juego”.
Tendrías que percibir de inmediato si conecta contigo o no.
La mente Confundida siempre contesta con un “NO”.
Eso significa que si el cliente no entiende a la primera rechaza tu mensaje y se va.
¿Y sabes que es lo peor?
Lo peor es que no volverá porqué si no lo entiende a la primera se siente incomodo y hoy en un mundo saturado de información el cliente no hará mucho esfuerzo para profundizar.
No te dará una segunda oportunidad para entender lo que no ha entendido a la primera.
Eso no significa que el Concepto de Tu Restaurante no tenga que tener una parte Misteriosa, Intrigante, Seductora que empuje al cliente a pedir más.
Lo importante es que el Mensaje Inicial sea claro y conecte con el cliente.
Así que siguiendo la Matriz podemos dividir los restaurantes en 4 grupos : Dinosaurios, Clónicos, Exclusivos, Magnéticos.
Empecemos por los Primeros.
Los Dinosaurios.
“La Permanencia es una ilusión, solo el cambio es real.”
Como sabes, los dinosaurios fueros animales grandes y poderosos que se extinguieron.
Los Restaurante Dinosaurio son restaurantes cuyos propietarios piensan o fingen que todo está bien.
Actúan como si no pasara nada y como si las causas de la disminución de sus ventas fuera debida únicamente a causas externas.
Son Restaurantes con un Concepto Débil o que no se adapta al momento en el cual operan y con una relación Precio/Valor elevada.
En una palabra cobran demasiado en relación al Valor que el cliente recibe.
Viven ilusionados por el Éxito del pasado como si eso le garantizara éxito en el futuro.
Un Restaurante Dinosaurio puede volver a resurgir.
Puede obtener de nuevo abundantes beneficios.
¿Cómo?
Reconociendo su problema y afrontándolo con seriedad.
Reinventándose aprovechando aquellas capacidades organizativas y estructurales que le han permitido crecer en el pasado y que no representen una carga para enfrentarse a los nuevos retos.
Los Clónicos
“Si no Tiene una Ventaja Competitiva, No Compita” Jack Welch
Son restaurantes imitación.
Pertenecen al mundo de los propietarios miedosos, que plagian restaurantes que funcionan esperando cosechar éxitos parecidos.
Obviamente copian solo de forma superficial.
Imitan la decoración, la carta, los platos, los precios y los elementos tangibles y evidentes de otro restaurante que utilizan como modelo.
Lo que no suelen percibir es la Fuerza Invisible que atrae a los clientes hacia un Restaurante Magnético.
No Bucean, en lo que hay detrás de lo evidente.
Incluso frente a la evidencia de resultados mediocres siguen sin tomar consciencia de las diferencias profundas entre el modelo que intentaban imitar y su triste realidad.
Así que lo que suelen hacer es bajar los precios para intentar sobrevivir, normalmente se quedan sin margen y
Desaparecen Sin Dejar Rastro.
En nuestra matriz vemos con claridad que no tienen concepto y que la Relación Precio/Valor es baja.
Por Convenientes que parezcan no atraen a su publico objetivo porqué Les falta Concepto.
Son planos, aburridos poco atractivos. En una palabra “Más de lo mismo”.
¿Porqué un cliente tendría que desplazarse para ir a comer o cenar en un lugar así?
Los elegirán si no tienen otra opción, si no hay otro restaurante en el lugar o si simplemente necesitan cubrir la necesidad de comer sin más pretensiones.
Tristemente en este grupo está la gran mayoría de los restaurantes que conocemos.
Los Exclusivos
En este grupo encontramos restaurantes con Conceptos Potentes.
Restaurantes para un grupo selecto de clientes que puede permitirse vivir una experiencia para pocos.
Suelen tener un precio muy elevado.
Casi siempre cuentan con un Chef Estrella capaz por si mismo de atraer la atención de sus clientes potenciales.
Entregan mucho Valor pero a un precio excluyente.
Son como Objetos de Lujo.
La relación Precio/Valor es muy elevada.
Son Restaurantes Magnéticos con barrera de entrada.
De hecho entre los restaurantes con estrellas Michelin hay varios Restaurantes Magnéticos.
Los Magnéticos
Los Valores fundamentales que definen un Restaurante Magnético son :
Integridad y Coherencia.
Conectan con el público al cual se dirigen.
Poseen un Concepto de Negocio Absolutamente Diferenciado e Irresistible, claramente definido y fácil de entender para el cliente objetivo.
Entregan Toneladas de Valor y el cliente siente que ha pagado poco por la experiencia que ha vivido.
Son restaurantes con Alma que dominan las Fuerzas Invisibles, que les catapultan hacia un éxito duradero.
Su Energía es el Factor Más Importante.
Tienen un atractivo y una influencia misteriosa.
La relación Precio/Valor es baja porqué el Valor es muy superior al Precio.
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